重磅|《2017“双11”家电网购前瞻报告》发布：家电成主战场

导读：11月9日，国内知名电商、互联网+智库——中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布了《2017年”双11”家电网购前瞻报告》。报告重点监测了苏宁易购、京东、天猫、国美在线等知名家电销售平台“双11期间”线上、线下、促销、物流等多方面的准备，并披露了国内家电市场规模以及各品类、各渠道的市场数据，同时给出了全面的分析。

线上销售增速明显 线下销售回归快车道

报告发布了2017年前三季度中国家电市场市场规模。数据显示，2017年前三季度全渠道总量为6007亿元，增幅13.7%，线上总量1590亿元，线下总量4417亿元。其中，线上总量占全渠道总量不足3成，为26.47%。

报告指出， 随着中国消费者消费观念的改变，以及电商平台各类服务项目的增加，越来越多的消费者愿意在线上购买各类家电，线上家电销售领域增速明显。

与此同时，值得注意的是，今年线下渠道家电销售出现回暖，在“新零售”、“智慧零售”的推动下，各家电商均积极部署线下门店，线下渠道家电市场回归快车道。

同时，预计2017年，因年终各种线上线下促销节，第四季度家电行业市场规模总量仍将以30%的速度继续扩大。

空调还是家电市场的主力之一

报告还发布了2017年前三季度中国家电类目的市场规模。据相关数据显示，2017年前三季度全渠道家电市场规模为6007.2亿元，其中空调产品规模达1540.7亿元，增幅35.9%；随后依次是是厨卫电器、生活电器、冰洗产品和黑电产品。

报告指出，目前国内消费者消费观念转变，选购家电产品时更倾向于设计新颖、科技含量高的产品。近几年以空调为典型的家电产品，研发能力不断提高，商品质量不断提升，在17年出现了大幅增长。    

与此同时，各大电商平台都着力于完善家电品类线上渠道购买和服务流程，并采取大力度的促销手段，将更多的家电品类消费者往线上吸引。但由于各品属性不同，导致不同的品类线上线下份额占比存在不同。比如，厨卫电器由于线上渗透率较低，导致线下销售额远远大于线上；而生活电器类由于线上销售利润较高，生活电器类目在线上的销售额与线下基本持平。

苏宁位列中国家电市场第一

此外报告还发布了2017年第三季度中国家电品类的市场占比。2017年第三季度中国家电整体市场规模达到2164亿元，其中苏宁易购以19%市场份额，位列中国家电市场第一。京东以12%的市场份额位居第二，国美以9%的市场份额位列第三，天猫则以5%的市场份额排名第四，而其余唯品会、亚马逊中国、小米、1号店等平台占据剩余55%的市场份额。

中国电子商务研究中心预计第四季度，线上仍以苏宁易购、京东、国美在线、天猫等大型电商平台领先，线下市场仍以苏宁等传统强势实体渠道品牌领跑。随市场规模总量进一步扩大，各品类市场规模也会有所扩大。

如何看前三季度的家电市场

此外，中国电子商务研究中心还对各电商平台家电品类进行了综合的评测总结。

◎在家电总量和增速方面，2017年前三季度家电总量和增幅比例乐观，预计2017年第四季度家电总量受双十一促销活动影响增幅将超过30%。其中空调等科技含量高的家电产品市场总量将继续保持高增长，黑电产品将继续走低甚至出现总量负增长的态势。

◎在销售渠道方面，预计2017年第四季度仍会保持家电行业线上市场规模较快的增长；而作为家电行业专业化的知名电商，苏宁易购、京东等平台预计将迎来大批用户；此外，本次双十一还强调线下和线上的融合，无论是阿里提出的“新零售”，还是苏宁提出的“智慧零售”，其本质上都强调线上电商平台和线下实体零售融合发展，互通有无力，求增加用户体验感，从而使近期市场规模增速放缓的线下零售渠道重新“提速”。

◎市场份额方面，预计本季度市场份额会因双十一进一步扩大，有可能呈现激增态势。预计本季度市场份额同上一季度大致相同，总份额而言苏宁依靠线上、线下的双渠道布局的优势，将会领跑整个市场；天猫和京东的线下布局刚起步，对拥有7成以上份额的线下家电市场影响较小，主要在3成不到的线上市场中与苏宁易购一起领跑。

各家电商如何备战“双11”家电市场

中国电子商务研究中心从促销时间、品牌参与与促销方式、物流配送这三个方面对各平台的备战程度进行了评析。

（点击查看大图）

◎促销时间：目前各电商平台制定的活动时间围绕在“双11”（11月11日）前十天。其中此次双十一活动以“集中促销、各类目活动”为主，即在双十一平台大促整体上各个品类产品都有一定的促销活动，又针对各类目单独设立优惠日，例如苏宁易购在11月6日-11月8日针对家电、生活电器和高端家电展开优惠活动，京东在11月1日-11月12日覆盖全产品促销，11月6日、11月8日、11月9日分类目家电领券促销等。

◎品牌参与与促销方式：2017年双十一期间知名家电品牌（如美的、格力等）在各电商平台都有相应优惠方式；“中国制造”品牌占双十一促销品牌的绝大部分，涵盖家电类目广泛；促销方式上与各平台基本促销方式相同，主要以平台降价和用户指定日领取优惠券为主；部分电商平台在指定日期对指定品牌发放折扣券。

在近期传出疑似因家电模块折扣低于线上市场正常利润率，且某平台强制锁定后台折扣信息不允修改，美的格力等全面暂停其平台预售的负面事件。此类负面事件或将给某些“双11”活动电商平台造成影响；同时各大电商也需以此为鉴，在做大型促销活动时不能一边“钱进口袋”，一边让供应商“榨干利润”。

◎物流配送：基于家电行业的特殊情况，各电商平台都有专门的配送部门，根据往年情况来看，苏宁易购等拥有线下零售渠道的企业对配送业务较为专业，配送服务质量较高。2017年双十一的最大变化是天猫与苏宁易购的合作以及无人技术，这意味着天猫与苏宁在物流上可达到互补状态，实现家电行业的强强联合；其次智能物流体系的应用也可以在物流装配环节大大提高效率，节省人力成本。

“双11”家电市场前瞻预测

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏还对“双11”期间的家电市场进行了前瞻预测。

◎线上渠道方面，今年的双十一在家电行业中，苏宁易购、天猫仍然占据优势。从价格、持续时间、优惠力度、交互体验等各方面稳居行业前列；故预计线上家电行业仍以苏宁易购、天猫、京东等企业作为一梯队领跑，销量呈激增态势，预计2017年第四季度中国家电市场线上渠道市场规模突破600亿元。

◎线下渠道方面，今年的双十一在线上与线下融合理念的渗入下不断打通线上与线下，力图线上与线下的完美融合。随着“智慧零售”的不断落地加深，苏宁等在线下经营已久的企业将占据一定的先机。预计2017年第四季度线下家电市场将会在苏宁等渠道带领下，出现较快增长，线下渠道市场规模将突破1600亿元。

总体来说，今年的“双11”在阿里、苏宁、京东都对“未来零售”提出新战略的背景下，家电行业市场规模呈不断扩大状态。预计2017年第四季度家电行业市场规模总量仍将以30%的速度继续扩大，因双十一促销活动影响，增幅甚至将超过45%。线上渠道和线下渠道的互动感增强，消费者将感受到线上和线下交互的全新体验：线上购买将享受到线下所带来的服务；线下购买将享受到线上购买的优惠。（文/中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏；微信互动：ysm19941030）

11月1日起，中国电子商务研究中心启动“直击双十一”行动(专题:www.100ec.cn/zt/17sh11/)，通过专题直击、现场探访、电商快评、网购预警、系列报告、评测榜单、媒体评论、投诉维权、社群直播等九大多元化、立体化方式，对淘宝天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、亚马逊中国、网易考拉海购、云集微店、蘑菇街、1号店、当当网、贝贝网、国美在线、聚美优品、洋码头、寺库、网易严选、走秀网等国内各大电商平台进行持续跟踪、监测、评论、评测、监督，在此也欢迎大家提供商家、平台的备战图片、稿件、销售数据、榜单等各类双十一信息，我们将在中心独家策划的双十一专题中逐一呈现，为您带来独一无二的双十一行业盛宴。

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